私域可以抗得住周期风险！
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在私域2.0时代，如何进行全域流量布局，打通线上线下流量、打通公私域流量等，是不同品牌需要共同探索的话题。
见实：大家在线上公私域以及线下场景中的布局大概是怎么样的？主要的引流加粉场景有哪些？怎么去组合的？
宋涵：我们在线下布局比较少，整体还是基于线上的公域。目前私域加粉的来源有三部分：
一是公域环境内的用户引流。我们基本上是用包裹卡和AI智能外呼这两个手段。包裹卡成本更低，但效率也低。智能外呼目前主要在两个阶段去进行，一部分是在用户对花有刚需的时间节点，比如节日和大促期间触达；另一部分是在日常销售，会加上一些利益钩子，来和用户进行交流。
二是微信生态内的引流加粉。主要分成两部分，一是从微信公域引流，类似广告投放，二是把微信公众号用户转到企微社群中，这个过程中会给用户提供区别于公众号的服务，来满足用户更精准的需求。比如，每周一花产品，用户想提前看到是什么花，我们就会在私域和社群里提前给他提供这个服务。
三是促销裂变加粉。大家通常也都在用，但这种获客方式带来的用户，其实对产品的感兴趣程度并不是很高，运营起来浪费人力，效率也比较低。所以这个方法，大家要视情况而定。
见实：你刚刚提到的公私域引流玩法，在鲜花连锁门店行业是共识吗？行业的普遍打法是什么样？你们和友商之间的差异是怎样的？核心优势又在哪？
宋涵：鲜花连锁门店其实和传统线下门店区别很大，成熟度没那么高，没有专业的培训，它的审美能力和产品设计其实都还比较弱。和茶饮等门店相比，还处在一个相对比较“原始”的阶段。
所以整体的运营打法跟现在的线下门店差异还挺大。我们在鲜花行业里积累了六年，大家的认知度会不太一样，用户进店的成本也会低很多。另外，我们会把线上流量导流到线下，这是传统花店暂时没有的。不过，在选址、供应链端花点时间也会给加盟花店一些扶持，这是和独立花店模式的区别。
见实：谢谢宋总。提到茶饮门店，我们要邀请陈总讲讲，茶尖尖目前在整个公域私域以及线下的布局是怎样的？整个的全域组合又是怎样的？
陈文：茶饮行业的竞争比较激烈，所以在整个私域布局上，我们主要在用户体验和复购这两个维度上下的功夫比较重。
第一，茶饮门店的暴增、产品的同质化、产品低客单价，使得用户做选择的时候，和产品在用户的心智认知有很大关系，所以我们布局私域很早，和竞品相比，在用户体验上有些突破。
第二，线下门店现在面临选址问题，逼着我们现在可能要做两个选择。第一个选择是商场类和步行街类的商铺，投资风险回报率可能会不太满意。第二个是社区店、一类商圈三类的店型，可能流量又不够。
所以私域扮演的角色，就是平衡选址的问题，并反哺公域流量。一方面是考虑到前期投资回报率的问题，另外一方面是考虑复购问题。
在一个小社区里面，比如说打透 3000 人到 5000 人，就可以完成当天的最低保本点。所以在整个的私域配合上，我们一方面是跟竞争对手之间有差异，另一方面是匹配商业模型来做，以及公私域进行配合。
茶饮是高频低客单价的行业，它的公域用户基数比较大，单纯的公域曝光对门店深层次的用户洞察并没太大帮助，但是像个体单一门店，对方圆 3 公里的用户进行曝光，其实好处非常大。比如一个在写字楼附近的 30 平方的茶饮店，它周围可能会有核心商圈，还会有部分的写字楼，还会有住宅区。在这三种商业业态下，三个月就可以回本。
目前我们就是尽可能地把公域跟私域这两个部门去完成单一门店的组合，降低风险，并没有去做大面积的曝光。
见实：您之前提到门店达到一定规模时，通过私域反哺的方式难度就会陡升，主要原因是？
陈文：这也是一个非常核心的问题。从单一门店来看，可能一个门店的社群有 1 万人左右，整个回本周期和整个复购的稳定数比较强。但当你有 100 家门店、1000 家门店的时候，就会遇到很多中台上的问题：
比如人效问题、用户粘性下降问题、千家门店的管理技术问题。所以在突破管理千家门店的技术问题上，我觉得更多是通过工具组合来降低人效，以及在首单和复购运营上要粗暴，因为千家门店的精细化运营效果会随着门店递增而逐步衰减。
所以，考虑到 GMV 和复购率这两个维度，在营销工作上和洞察用户上，通用性要强。
见实：谢谢陈总的分享，你刚才提到中台搭建要借助多个服务商的能力，而不是自己搭建，这个刚刚好跟波奇宠物的周总提到的社媒内容中台运营很相似，这边请周总介绍下，类似于这种社媒平台的布局，在整个全域打通中的作用到底有多大？
周宇：我觉得可以从三个方面去看。
首先是关于品牌建设的重要性。社媒建设实际上是品牌建设非常重要的一环，因为社媒是品牌对外的一个窗口，跟其他传统媒体不同的是，社媒更容易帮品牌建立起用户与品牌之间的沟通，这种强互动的连接，实际上让用户可以快速了解品牌。同时品牌也可以通过用户的这种社交属性迅速扩散，从而达到扩散品牌覆盖率和渗透度目的。
第二是关于流量的问题。公域社媒平台的流量去给私域池子蓄水，必须要建立在品牌建设的基础上。社媒流量很大，如何把巨大的社媒流量转化成公私域营销中的一环，就是大家需要去研究的关键课题。如果大家只关注流量，忽略品牌建设，就会陷入到恶性循环中，只想利用社媒流量，又不想好好地经营。
第三是关于产品迭代和运营策略问题。用户可以通过社媒渠道反馈，去帮助品牌更快地优化和迭代产品。那运营实际上也可以通过这种用户反馈，去及时调整策略。这样品牌才能在这种不断迭代过程当中，更好地满足用户的需求。
所以这三点，我觉得是社媒平台在整个全域营销中布局的重要作用，大家千万不要紧盯着流量这一个端口的问题去看，品牌建设和用户反馈缺一不可。
见实：如何能够持续地利用社媒优势？很核心的一个观点就是内容创造能力。那么周总在做整个社媒布局时，有没有涉及到搭建内容中台这一块？KOC的内容搭配是怎样的？
周宇：我们是从三方面来布局的。
第一，要做好自己平台内容生态的布局。我们的内容分成两部分，一部分是专业的、科普性的内容，另一部分是泛宠物生态的内容。专业性的内容，我们会跟专业的院校、专业的宠物医院以及专业品牌去合作，通过他们去对外输出专业性的内容，满足用户需求。在泛宠物生态内容的端口，我们主要通过 KOL 、KOC 的入驻，平台用户的自产，去形成整个平台内容的生态。
第二，做好生产内容奖励的机制。我们希望用户能在这个机制的影响下自产出，我们的内容基本上都是通过社区去展出的，所以在社区端口：首先，我们会给优质的内容生产者达人进行身份认证，用户如果有了这个认证，可以获得更多的曝光机会。其次，我们通过活动测评等形式，激励用户去生产更多优质的内容，用户可以通过优质内容去获取对应的社区奖励。
第三，做好线上咨询板块。我们根据自己业务本身的特有性，做了宠物医生线上咨询的板块，主要解决用户在养宠过程中可能遇到的问题。
通过上述三个运营策略支撑，我们实际上完成了自己平台内容的搭建。因为每个用户的诉求不太一样，我们也根据用户需求，针对性地做了一些用户推送，再逐渐完成精细化运营的转型。整体就是边做边迭代的过程，而不是通过总部固定输出内容的方式。
见实：谢谢周总， 233 作为服务商，重点关注美妆行业。从服务商的全局视角来看，在美妆行业全域三通的概况大概是怎么样子的？以及哪些流量的互通场景是最主要的？它们之间是怎么联动的？
Roy：美妆行业是做私域比较早，也是比较合适的行业之一。美妆行业内，各个品牌的成熟度不同，做法相差也挺大，我来讲几种比较典型的情况：
第一种，电商部门做私域。电商部门可能又分成官网和平台两条线。官网这条线，很多品牌已经很早开始做了，包括流量互通等。但总体来看，电商部门单独去运营私域，流量获取还是存在一个相当大的问题。因为线上的流量非常贵，而且精准性也存在很多问题。线上的客户如果没有跟你在线下有接触的话，其实对你的了解是不够的。
第二种，是线上线下都有布局的成熟品牌，他会把整个线上流量以及线下流量放在一起去做运营，当然这个是一个非常特殊的做法。因为其实很多大品牌，在线上线下还是比较泾渭分明的。
我刚才谈了线上存在的问题，线下其实在疫情开始之后，一直有门店客流问题。但实际上，我们认为线下的私域流量，才是整个生意的抓手。所以疫情开始之后，我们就帮很多美妆品牌搭建线下的私域池子。本质上是在做线下门店的线上化，包括线下流量的线上化、线下服务的线上化等。门店可以用私域方法，去突破整个门店的时间与空间问题。
其实当门店线上化之后，形成私域之后，还会有很多的交易场景和社交场景，这对于线下门店会有挑战，因为门店的美容顾问和导购人员，之前的经验不够用了。
所以我们会有一种双引擎的模式，中央化和门店线下BA可以一起去运营私域。光从流量角度来谈，线下互通是美妆行业非常重要的场景。
见实：每个嘉宾对全域三通的理解不一样，那么在全域流量布局上，如果想要给品牌支三招，你们会有哪三招？
宋涵：第一，我觉得要有耐心，踏踏实实，认认真真做内容。第二，私域还是要提供给用户区别于公域的不同价值。第三，花点时间的私域是一个可以拿到转化率40%的渠道，大家如果能完成闭环链接的持续迭代，一定也可以保持甚至超过这个比率，通过不断加深对用户的理解，来提高品牌对用户价值。
陈文：第一，私域是未来为数不多可以有确定性的事情，在整个抗周期的这种风险上，是一个很好的生态，因为它所背靠的环节是人与人。流量的递进关系里，从人与人、再到人与商品、人和内容这三个维度来看，人跟人之间的社交生态应该是最长久的。我觉得在这个确定性上面，我们还是要笃定的有信心。
第二，回到用户中去，可以持续做正确的判断。比如前段时间，我们内部有一些决策性的东西可能不好定，最后在私域群和朋友圈解决掉了。类似这种事情，我们在近三年里面有很多次，现在回头来看， 85%以上都是正确的决定，用户帮你做了一些判断，所以要回到用户中去。
第三，要回到流量的本质，你经营的是人，那么我们要考虑营销和用户体验之间的关系到底是什么？不管做商业，还是做品牌，还是做策划，回到流量的本质，它一定还是人跟人之间的关系。所以用户体验我觉得非常重要。
周宇：第一，在公域端口，要真正了解公域流量的逻辑和自己为什么需要公域流量，如果真的是能为你带来更大的价值，花多少钱都不会成为你最终决定是否做公域布局的最重要的一个衡量因素。
第二，在私域端口，一定要利用好腾讯生态下的产品，选择适合自己的营销渠道。私域渠道是耗费人力的，而且需要公域渠道部门支持。在公司架构上，需要公司达成自上而下的统一。
第三，希望大家保持敏感，不断发现新渠道。互联网的世界变化太快了，只有不断地迭代，才能不断发现新流量洼地，走在流量前面。
Roy：第一，我们既然说全域流量，就要在公司内形成全局参与。企业内部要打破各个业务部门之间的藩篱，统一目标、统一思想，这个可能是一把手工程。
第二，线上和线下，总部和门店之间如何去分工协同，并不是谁赋能谁，谁就能独立把所有的事情都干完。
第三，从招募、种草、互动服务、转化等等各种运营环节，都是全域经营的重点。每一个环节上，我们从用户体验、设计、数据连接、岗位分工上都需要仔细推敲和实践。
见实：好的，感谢大家的精彩分享，我们今天的圆桌环节到此为止。